Hướng dẫn cách xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chi tiết

Để thực hiện được một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và những hành vi sau mua. Tùy thuộc vào loai sản phẩm mà người mua có thể lược bớt một vài giai đoạn. Tiến trình ở trên được gọi là Customer Journey. Vậy Hành trình khách hàng là gì? Cách để xây dựng hành trình khách hàng hiệu quả cho các sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào? Mời bạn cùng Mona Media tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng là một tập hợp các tương tác mà khách hàng thực hiện trong việc mua và tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu, hành trình khách hàng phản ánh một lộ trình tương tác hoàn chỉnh, từ khám phá nhu cầu đến mua hàng và hơn thế nữa.

Một hành trình mua hàng của khách hàng đầy đủ sẽ trải qua 5 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (tâm lý, quy luật sinh học). Hoặc kích thích bên ngoài (chương trình marketing) hoặc cả hai.
• Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để được thỏa mãn.
• Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án thay thế. Người dùng xử lý các thông tin tìm kiếm được. So sánh giữa các sản phẩm của thương hiệu khác nhau để tìm được sản phẩm hấp dẫn nhất.
• Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng. Sau khi kết thúc quá trình đánh giá, người dùng sẽ có “bộ nhãn hiệu lựa chọn”. Đây là sự sắp xếp sản phẩm theo thứ tự trong ý định mua. Quyết định mua hàng thường được thực hiện đối với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
• Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua. Sự hài lòng hoặc không hài lòng của người mua và sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá sau mua, tỷ lệ mua lại và thông tin truyền bá về sản phẩm.

Tại sao doanh nghiệp cần xác định Customer Journey cho sản phẩm?

Customer Journey có thể diễn ra trong bao lâu? Quá trình này có thể chỉ ngắn vài phút. Đây là trong trường hợp khách hàng mua các sản phẩm giá rẻ như thực phẩm trong siêu thị. Quá trình mua cũng có thể kéo dài hàng tháng hoặc hơn một năm. Đây là trong trường hợp khách hàng mua xe máy, ô tô, du thuyền, chuyến du lịch, mua nhà…

Có bao nhiêu điểm chạm, điểm dừng trong hành trình trải nghiệm khách hàng? Khách hàng có thể xem quảng cáo của doanh nghiệp, nói chuyện với đại diện dịch vụ khách hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên thanh toán. Đây là những điểm chạm và cũng có thể là điểm dừng.

Tuy nhiên, chỉ hiểu về hành trình của khách hàng là không đủ. Doanh nghiệp nên phác họa hành trình phức tạp này thành một bản. Nhờ có map, người quản trị và nhân viên thực hiện sẽ hình dung rõ được điểm chạm. Từ đó sẽ có phương pháp để có được các điểm chạm hiệu quả dẫn tới mua hàng.

Trọng tâm trong xác định hành trình khách hàng không chỉ là thực hiện các giao dịch, xác nhận cảm nhận của khách hàng sau mỗi sử dụng. Hành trình của khách hàng còn được sử dụng như một chiến lược để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của người mua trong suốt quá trình mua hàng của họ.

Mục tiêu chính của hành trình trải nghiệm khách hàng là đo lường, đánh giá hiệu quả của những nỗ lực chăm sóc khách hàng và mặt khác, giúp doanh nghiệp có thể nâng cao và mang lại trải nghiệm thú vị hơn nữa cho người dùng trong tương lai.

Cách để xây dựng hành trình khách hàng

Đặt mục tiêu khi xây dựng hành trình khách hàng

Để xây dựng Customer Journey, doanh nghiệp và nhà quản trị cần tự hỏi tại sao doanh nghiệp lại cần tạo ra chúng. Doanh nghiệp đang hướng bản đồ này tới những mục tiêu nào? Cụ thể là về ai? Bản đồ được thực hiện dựa trên kinh nghiệm nào? Các mục tiêu được đặt ra phải có tính cụ thể, hướng tới thực tế và có thể thực hiện được.

Xác định tính cách của khách hàng mục tiêu

Dựa trên mục tiêu của bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp sẽ tạo được chân dung khách hàng. Đây là một khách hàng hư cấu với đầy đủ các yếu tố nhân khẩu học, hành vi, nhân tố ảnh hưởng… đại diện cho tất cả khách hàng trong 1 đoạn thị trường cụ thể. Khi đã phác họa được cá tính rõ ràng và hữu ích, mọi hoạt động trong hành trình khách hàng sẽ hướng đúng đến việc thỏa mãn nhu cầu người mua.

Vậy làm thế nào để xác định được tính cách hay chân dung khách hàng? Một số cách tuyệt vời để nhận được những phản hồi có giá trị của khách hàng là thông qua bảng câu hỏi và khảo sát người dùng trên môi trường mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến.

Điều quan trọng là nhà quản trị cần tiếp cận với mẫu chất lượng. Đó là tập hợp những người trả lời là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, trong tương lại sẽ sử dụng sản phẩm. Một số câu hỏi điển hình cần có khi xây dựng bảng hỏi là:

• Thông tin cá nhân của người thực hiện (chỉ nên lấy thông tin hữu ích, tránh đào sâu gây nhiều ái ngại cho người trả lời).
• Làm thế nào bạn biết về công ty/thương hiệu?
• Điều gì trong website thu hút bạn đầu tiên?
• Bạn đang mong muốn điều gì ở sản phẩm/dịch vụ đang tìm hiểu?
• Bạn đã bao giờ mua sản phẩm với chức năng này của thương hiệu nào? Tại sao lựa chọn thương hiệu đó?
• Điều gì ảnh hưởng nhiều đến quyết định thanh toán của bạn?
• …

Xác định những yếu tố thuộc về doanh nghiệp

Những yếu tố thuộc về doanh nghiệp là việc đánh giá những tài nguyên mà doanh nghiệp đang có và tài nguyên cần bổ sung. Việc xây dựng hành trình khách hàng sẽ liên quan đến hầu hết mọi bộ phận của doanh nghiệp. Điều này sẽ làm nổi bật tất cả các nguồn lực cần có để tạo trải nghiệm khách hàng hoàn hảo. Vì vậy, người quản trị cần đánh giá tài nguyên đang hoạt động tốt và tại nguyên cần cải thiện.

Tài nguyên này có thể thuộc về con người, cơ sở vật chất, công nghệ…

Xác định các điểm chạm giữa doanh nghiệp và khách hàng

Điểm chạm, điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng hiện nay vô cùng phong phú. Bên cạnh website là điểm chạm trực tuyến điển hình, các phương thức khác để hình thành điểm chạm đó là:

• Các kênh xã hội
• Quảng cáo trả tiền
• Thư điện tử quảng cáo
• Các trang web đánh giá hoặc nhắc đến (review) của bên thứ ba
• Tư vấn tại điểm bán, sự kiện.
• Tờ rơi, catalog, băng rôn…

Các sản phẩm xuất sắc, một website đáng khen ngợi về thiết kế, cách sắp xếp biểu tượng đẹp mắt, đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp dường như là sự kết hợp hoàn hảo để thu hút khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, khi khách hàng cảm thấy có điều gì đó không ổn trong mỗi điểm tiếp xúc, khả năng cao họ sẽ chuyển sang tìm kiếm đối các phương án thay thế.

Bằng cách cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc trong Customer Journey, doanh nghiệp sẽ tập trung hoạt động vào khách hàng của mình, lấy họ làm trọng tâm. Khi khách hàng cảm thấy mình quan trọng, được tôn trọng thì sẽ hình thành nên tâm lý trung thành. Tỷ lệ quay lại mua hàng cao và doanh nghiệp đã giữ chân được khách hàng.

Định hướng công việc cần làm trong từng giai đoạn hành trình khách hàng

Nhận biết được xu hướng hành động của người mua trong từng giai đoạn, vậy người quản trị cần làm gì để đáp ứng được những mong muốn đó? Dưới đây là định hướng công việc nên thực hiện.

Giai đoạn 1

• Nghiên cứu người dùng để phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh.
• Tìm hiểu điều gì tạo nên nhu cầu đó.
• Người dùng mong muốn được thỏa mãn bằng những sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

Giai đoạn 2

• Xác định những kệnh thông tin mà người tiêu dùng tiếp cận để thu thập thông tin đáp ứng nhu cầu của họ.
• Đánh giá nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc xây dựng “bộ nhãn hiệu lựa chọn”.
• Thông điệp và kênh thông tin phù hợp để tạp điển chạm với khách hàng.

Giai đoạn 3

Ở giai đoạn này, người quản trị cần nhận biết khuynh hướng quan điểm lựa chọn của người dùng:

• Những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm mà khách hàng mong đợi: thành phần, màu sắc, kích thước, vẻ đẹp, sự trẻ trung, thoải mái, độ bền…
• Phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính, lợi ích kể trên.

Giai đoạn 4

Quãng đường từ ý định mua đến quyết định mua có nhiều yếu tố kìm hãm. Người quản trị marketing cần xác định được những yếu tố này. Nó có thể là:

• Thái độ của mọi người xung quanh: bạn bè, gia đình, dư luận, nhân viên tư vấn, người thu ngân…
• Yếu tố hoàn cảnh như rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, điều kiện liên quan đến cách thức giao dịch, vận chuyển, dịch vụ sau bán…

Giai đoạn 5

Lúc này sẽ được chia chia thành hai xu hướng:

• Nếu thỏa mãn, nhà quản trị khuyến khích khách hàng mua lại lần sau.
• Nếu có sự chưa hài lòng, nhà quản trị cần kịp thời đưa ra phương án giải quyết bằng cam kết, hiện vật, hoàn tiền…

Tự mình trải nghiệm hành trình và điều chỉnh nếu cần thiết

Tự mình trải nghiệm sau khi xây dựng hành trình mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp trải nghiệm thực tế hành trình mua hàng và chất lượng của các điểm chạm. Từ đó đưa ra được đánh giá, điều chỉnh trực quan.

Nên cập nhật hành trình khách hàng khi nào

Mỗi phân đoạn khách hàng hay sản phẩm khác nhau sẽ có một hành trình mua hàng khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần đánh giá để xây dựng hành trình khách hàng phù hợp.

Customer Journey của người mua nên được xem xét hàng tháng, hàng quý. Việc cập nhật hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp xác định những điểm chạm chưa hiệu quả. Hoặc xác định vấn đề chưa hợp lý trong tính cách khách hàng mục tiêu. Hiệu quả hoạt động và phản hồi của khách hàng là những căn cứ chính để doanh nghiệp bắt đầu và lên ý tưởng cập nhật.

Nội dung chính của bài viết đã mang đến khái niệm hành trình khách hàng là gì? Tại sao Customer Journey quan trọng đối với doanh nghiệp. Cách để xây dựng hành trình khách hàng hiệu quả. Mong rằng với những chia sẻ ở trên, nhà quản trị và doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về Customer Journey và các vấn đề xung quanh chủ đề này.

>> Xem thêm:

• Cách xác định Insight khách hàng
• 6 Bước xây dựng phễu Marketing chi tiết